அமெரிக்காவின் ஆடை கலாச்சாரத்தைப் புரட்டி போட்ட 'லேவி ஸ்ட்ராஸ்'..!

இன்றைய ஆடை நவநாகரீகத்தின் துவக்கம் எங்கிருந்து துவங்கியது என்று யோசித்தால், 100இல் 90 பேர் ஜீன்ஸ்-இன் அறிமுகம் என்று கூறுவோம்.

இந்தப் போட்டி மிகுந்த வர்த்தகச் சந்தையில் உள்நாட்டு வெளிநாட்டு நிறுவனங்கள் எனப் பல நிறுவனங்களை ஜீன்ஸை அறிமுகம் செய்தாலும், அதனை முதன்முதலாகச் சந்தை வர்த்தகத்திற்கும் மக்களின் புழக்கத்திற்கும் கொண்டு வந்த நிறுவனம் எது தெரியுமா..?

லேவி ஸ்ட்ராஸ் என்ற அமெரிக்க நிறுவனம் தான். சரி வாங்க ஜீன்ஸ் எப்படி உருவானது. எப்படி உருவாக்கப்பட்டது இதில் உள்ள சவால்கள், அரசியல் எப்படி இருந்தது எனப் பார்ப்போம்.

ப்ளூ ஜீன்ஸ்

நீல நிற ஜீன்ஸ்கள் அமெரிக்காவின் தனித்துவமான அடையாளமாக மட்டுமில்லாமல் கிட்டத்தட்ட கலாச்சாரமாகவும் விளங்குபவை. அமெரிக்கா மட்டுமில்லாமல் உலகத்தின் மற்ற நாடுகளாலும் நீண்டகாலமாக ஜீன்ஸ் பயன்படுத்தப்பட்டு வருகிறது.

லேவி ஸ்ட்ராஸ்

இப்படித் தவிர்க்க முடியாத ஆடையாக விளங்கும் ஜீன்சை கண்டுபிடித்ததற்காக நாம் லேவி ஸ்ட்ராசுக்குதான் நன்றி கூற வேண்டும். ஐரோப்பாவிலிருந்து அமெரிக்காவில் குடியேறி ஆடை விற்பனையில் சாதித்தவர் லேவி ஸ்ட்ராஸ்.

ஸ்ட்ராசின் வெற்றியில் அவரின் ஹாஸ் (Haas) குடும்பத்துக்கும் பங்கு உண்டு. உண்மையில் அவர்களின் வழிகாட்டுதல் இல்லாமல் ஸ்ட்ராசால் எதுவும் சாதித்திருக்க முடியாது. இவரின் வெற்றியில் இவரின் குடும்பத்தின் பங்கைப் பார்க்க இவரின் கதையை முதலிலிருந்து தொடங்க வேண்டும்.

 

நீல நிற ஜீன்சின் கண்டுபிடிப்பு

லேவி ஸ்ட்ராஸ் பவரியா என்ற இடத்தில், பிப்ரவரி 26, 1829ல் ஹிர்ஷ் ஸ்ட்ராஸ் என்பவருக்கும் அவரின் இரண்டாம் மனைவியான ரெபக்கா ஹாஸ் ஸ்ட்ராஸ் என்பவருக்கும் மகனாகப் பிறந்தார்.

நியூயார்க்

காசநோயால் பாதிக்கப்பட்டு அவரின் தந்தை இறந்த இரண்டு ஆண்டுகளுக்குப் பின் தனது மூன்று சகோதரிகளுடன் நியூயார்க் சென்றார். அங்கே ஏற்கனவே "j,ஸ்ட்ராஸ் பிரதர்ஸ் அண்ட் கம்பெனி" என்ற நிறுவனத்தைத் தொடங்கி ஜவுளி மற்றும் அன்றாடப் பயன்பாட்டு பொருட்களின் மொத்த விற்பனையில் ஈடுபட்டிருந்த தனது சகோதரர்களான ஜோன்ஸ் மற்றும் லூயிஸ் என்பவர்களுடன் இணைந்து பணி ஆற்றத் தொடங்கினார்.

சான்பிரான்சிஸ்கோ பயணம்

கலிபோர்னியா பகுதிகளில் தங்க வேட்டைத் தொடங்கியபோது ஸ்ட்ராஸ் மேற்கே பயணமானார். ஆனால் அவர் அங்கே சென்றது தங்கத்தைத் தேடி அல்ல. சான்பிரான்சிஸ்கோ பகுதிகளில் ஜவுளி விற்பனை செய்ய.

இவரின் நிறுவனம் உள்ளாடைகள், குடைகள் மற்றும் ஆடைகள் தயாரிப்பில் சிறந்து விளங்கிய நிறுவனம் அமெரிக்காவின் மேற்கு பகுதிகளில் புதிதாக உருவான சிறு நகரங்களில் புகழ் பெற்று விளங்கியது.

 

ஒரு கடிதம்

1872ம் ஆண்டு லேவிக்கு, நெவேடா பகுதியைச் சேர்ந்த ஜாகப் டேவிஸ் என்ற தையல்காரர் ஒரு கடிதம் அனுப்பினார். அதில் லேவியின் வாடிக்கையாளரான டேவிஸ், பேண்டில் அதிகம் அழுத்தம் ஏற்படும் பகுதிகளில் உலோகம் பயன்படுத்திப் பயன்படுத்தும் புதிய வகையான பேண்டுகளைத் தான் உருவாகியிருப்பதாகவும் அந்தக் கண்டுபிடிப்புக்கு தான் காப்புரிமை பெற இருப்பதாகவும் குறிப்பிட்டிருந்தார்.

ஒரு வருட காலம்

அதற்கு லேவிசின் உதவியை நாடியிருந்தார். கடிதம் கண்ட லேவிஸ், டேவிசை உடனே கலிபோர்னியா வந்து தன்னுடன் இணைந்து பணியாற்ற அழைத்தார். ஒரே வருடத்தில் அவர்கள் நீல நிற ஜீன்சை கண்டுபிடித்தனர். "ஓவரால்" அல்லது "வைஸ்ட் ஓவரால்" என்று முதலில் அழைக்கப்பட்ட ஜீன்ஸ், விரைவில் தங்கம் தேடுபவர்கள் (சுரங்க பணியாளர்கள்) இடையே பிரபலமானது.

நாகரிக உடையானது

ஜீன்ஸ் விற்பனை நிறுவனம் வெற்றிகரமாக நடந்து வந்த சூழலில் லேவி ஸ்ட்ராஸ் செப்டம்பர் 26, 1902 ல் மரணமடைந்தார். நேரடி வாரிசு இல்லாத காரணத்தால் அவரின் உடன் பிறந்தவர்களின் நான்கு பிள்ளைகளுக்கு அவரின் ஆறு மில்லியன் டாலர்கள் மதிப்புக் கொண்ட எஸ்டேட் சென்றது.

ஆனால் அடுத்தப் பத்தாண்டுகளில் நிறுவனம் நிதி நெருக்கடியைச் சந்தித்தது. நிறுவனத்தை விற்க லேவியின் சகோதரர் பிள்ளைகள் முடிவெடுத்தபோது அவர்களின் முடிவை வால்டர் A.ஹாஸ் என்பவர் மாற்றினார்.

 

மீண்டும் லாபத்தில் லேவி ஸ்ட்ராஸ்

நிறுனத்தின் பங்குதாரரான ஜாகப் A.ஸ்டேர்ன் என்பவரின் மருமகன் இவர். இவர் நிர்வாகத்தில் பங்கேற்க தொடங்கியதும் நிறுவனம் லாபம் பெறத் தொடங்கியது. 1928ல் இவர் லேவி & ஸ்ட்ராஸ் நிறுவனத்தின் தலைவராகப் பொறுப்பேற்றார்.

இரண்டாம் உலகப் போர்

ஹாஸ் இரண்டாம் உலகப் போரின் முடிவில் தனது நிறுவனத்தை உற்பத்தி நிறுவனமாக மாற்றினார். நிறுவனத்தின் லாபத்தில் 75% மொத்த விற்பனையை நம்பியிருந்த நேரத்தில் அவர் இந்த முடிவை எடுத்திருந்தாலும் இறுதியில் இது மிகச் சிறந்த முடிவாக அமைந்தது.

உற்பத்தி துறை

உலகப் போருக்குப் பின் உற்பத்தி துறை வேகமாக முன்னேறத் தொடங்கியிருந்தது. ஹாஸ் வேறுபட்ட ஒருட்களின் உற்பத்தியில் இறங்கினார். தனது பொருட்களின் விநியோகத் திட்டத்தை வளர்ச்சி பெற செய்து இளைஞர்களைக் கவரும் வகையில் ஆடைகளை உற்பத்தி செய்யத் தொடங்கினார்.

பாப் கலாச்சாரம்

இந்தத் தயாரிப்புகள் அமெரிக்காவின் பாப் கலாச்சாரத்தில் முக்கிய இடம் பிடித்தது. முக்கிய ஹாலிவுட் நடிகர்களான மர்லின் பிராண்டோ மற்றும் ஜேம்ஸ் டீன் ஆகியோர் "தி வைல்ட் ஒன்" என்ற படத்தில் லேவிஸ் ஜீன்ஸ் அணிந்து நடித்தனர்.

இதனால் ஜீன்சை வேலை செய்யும்போது மட்டுமே அணிந்து வந்த அமெரிக்கர்கள் சாதாரண நேரத்திலும் அணியத் தொடங்கினர். ஹாலிவுட் மற்றும் அமெரிக்கக் கலாசாரப் பாதிப்பால் ஜீன்ஸ் உலகம் முழுக்கப் பரவத் தொடங்கியது. லேவிஸ் நிறுவனம் பெரும் லாபம் அடையத் தொடங்கியது.

 

ஸ்ட்ராஸ் & ஹாஸின் வழியில்

இன்று லேவி & ஸ்ட்ராஸ் நிறுவனம் 110 நாடுகளில் 50,000 கிளைகளோடு இயங்கி வருகிறது. நிறுவனத்தின் நிர்வாகத்தை ஸ்ட்ராசின் சகோதரர் பிள்ளைகளின் வாரிசுகளும் ஹாஸின் குடும்பத்தைச் சேர்ந்த மூவரும் கவனித்து வருகின்றனர்.

போர்ப்ஸ் பத்திரிக்கை 2015ஆம் ஆண்டு இந்தக் குடும்பத்தை உலகின் 78வது பணக்கார குடும்பமாகக் கணித்தது.

 

முடிவுரை

பல தான தர்மங்களில் இந்தக் குடும்பம் ஈடுபட்டாலும் இன்னும் அமெரிக்காவின் கலாச்சாரத்தை வடிவமைப்பதில் முக்கிய அங்கு வகிக்கிறது.

தனக்குப் பேஸ்பால் விளையாட்டில் விருப்பம் இல்லாவிட்டாலும் ஒக்லான்ட் பேஸ்பால் அணியை அழியாமல் காப்பாற்ற அதை வாங்கியது இதற்கு ஒரு உதாரணம், ஒரு எளிய குடியமர்ந்தவர் எப்படித் தனது கண்டுபிடிப்பாலும் கடின உழைப்பாலும் ஒரு உலகப் புகழ் பெற்ற துணிவகையை உருவாக்கி புகழ் பெற்றது போலத் தாங்களும் சாதித்துக் காட்ட வேண்டும் என்பதே இன்றும் பெரும்பாலான அமெரிக்கக் குடியேறிகளின் கனவு.

இத்தகைய கண்டுப்பிடிப்பாளர்களைத் தான் இன்று அமெரிக்கா வெளியேற்ற முடிவு செய்து வருகிறது.